«Довіра в iGaming — це питання даних»: інтерв’ю з CEO aff.studio

aff.studio створює інструменти для iGaming-афілейтів — для тих, хто працює з трафіком. Афілейт-компанія — це такий самий бізнес, як будь-який інший: маржа, дебіторка, ризик на боці партнера, вартість активу. Але майже весь софт у цій індустрії написаний під оператора. Ми будуємо те, чого бракувало нам самим.

Зараз це три продукти. CasinoMass — база казино, слотів, провайдерів і платіжних методів: SEO- і контент-команди публікують огляди брендів і слотів, не витрачаючи тижні на ручний ресерч. AffStata — трекер, який зводить усі партнерські кабінети в один дашборд, де комісії, тренди й динаміку по кожній програмі видно одразу. І каталог партнерських програм з оцінкою за відкритою методологією — щоб вибирати нового партнера за даними й відгуками, а не за чутками в чатах.

Бренд молодий — вийшли на ринок у жовтні 2025-го. Продукти — ні: CasinoMass почався як внутрішній проєкт у 2019-му, AffStata — у 2020-му, обидва всередині діючого афілейт-бізнесу нашого засновника Романа Дорошенка, у якого 10+ років в афілейт-маркетингу. Він зібрав команду, щоб вивести продукти на ринок, а сам відійшов від операційного управління в роль інвестора.

Роман перепитав усіх, кого знав, — нормального рішення не було ні в кого, а проблема була майже в кожного, і в усіх однакова. У кожного афілейта сотні партнерських програм — тобто сотні кабінетів: у кожен зайди, вивантаж звіт, зведи у своїй таблиці. Це не створює стандарт, це створює тисячі табличок.

З даними про казино все трималося на ручній роботі. Щоб зібрати ліцензії, ліміти на виведення, платіжні методи й список провайдерів, треба обійти сайт самого казино й сайти розробників ігор — часто з-під VPN, бо з багатьох країн воно просто не відкривається. Одне казино — це від пів години роботи ресерчера, а через кілька місяців дані вже неактуальні, і все спочатку.

Інструменти в категорії існували — ті ж трекери, — тож не скажу, що не було нічого. Не було головного: ставлення до даних афілейта як до інфраструктури, а не як до рутини, яку треба закрити до 10-го числа й забути до наступного місяця.

Ми почали не з продукту, а з ринку: discovery-дзвінки з CEO афілейт-компаній, щоб валідувати, чи той біль, який ми закривали всередині, справді болить іншим і настільки, щоб за рішення платили. AffStata виглядав готовим до зовнішніх користувачів, тому першим вивели на ринок трекер — у жовтні 2025-го. CasinoMass потребував доробки, для широкого ринку відкрили його в червні цього року.

Перші місяці дали два інсайти. Перший — продукт витримує пряме порівняння з ринком: двоє перших платних клієнтів саме вибирали трекер і між дзвінками зі мною ходили на демо до інших продуктів. Ми виграли це порівняння — не на безкоштовний пілот, а на реальну місячну підписку. Обидва досі з нами.

Другий — ринок значно закритіший, ніж я очікував. Люди приходять на демо з вимкненими камерами, не показують свої сайти, і майже кожна розмова впирається в одне: доступи до партнерських кабінетів і фінансові дані. «Продукт подобається, але віддавати комісії в чужий софт я поки не готовий» — це чуєш прямо на дзвінку. Тому безпека для нас не технічне питання, а питання довіри, і саме вона визначає порядок, у якому ми будуємо все інше.

Частково, але гостріша проблема не в низьких ставках, а в тому, що ти цього не бачиш. Більшість афілейтів оцінюють роботу по фронтенду: кліки, реєстрації, перші депозити. Ці цифри з'являються найшвидше й оплачуються раніше — тому найбільше й впливають на рішення.

Але FTD підтверджує лише одне: бренд конвертить твій трафік. Чи втримає він гравця далі й чи дійде до тебе сума, нарахована в кабінеті, — з FTD цього не видно. Дві програми з однаковою кількістю перших депозитів через півроку можуть давати зовсім різний дохід.

Окремий шар — географія. Один і той самий бренд у різних країнах — фактично різні угоди: десь він і конвертить, і тримає гравця, а десь просто збирає реєстрації. У зведеному звіті по програмі це зливається в одне середнє число — і саме на нього спирається рішення, куди лити трафік далі.

Тому «put traffic where it actually pays» означає вимірювати результат до кінця, на цифрах, які можна покласти поруч. Не заявлена ставка, а ефективна — та, що враховує вирахування, реальний LTV гравця й те, що насправді написано в умовах.

Причина структурна, а не особиста. Облік у цих відносинах веде тільки одна сторона — оператор. Він вимірює трафік, визначає, кого вважати активним гравцем, розраховує NGR і вирішує, що піде у вирахування. Афілейт бачить власні результати лише в тому вигляді, у якому їх показує оператор. Без своїх цифр для порівняння ти не перевіряєш звіт, а просто читаєш його.

Друга причина — умови партнерської угоди можуть змінитися вже після того, як ти зайшов у програму. Ми підняли архівні версії умов у 86 програмах: 1 009 задокументованих змін із 2015 року. По ринку в цілому умови змінювалися не на користь афілейта в 6,7 разів частіше, ніж на його користь. 23 зміни застосували ретроактивно — заднім числом, до трафіку, який афілейт уже відпрацював.

Тому довіра тут — не питання характеру людей, з якими ти працюєш, а питання того, чи можна перевірити те, що тобі показують.

Страх раціональний, бо інформація асиметрична. До старту ти бачиш маркетингові цифри програми, а як вона поводиться на виплатах через три місяці, знають лише ті, хто вже з нею працював.

Найкраще, що працює сьогодні, — це люди. Тримати біля себе тих, кому довіряєш, і бути в живому нетворку: у нас такий є в межах NetSolid. Учасники обмінюються списками надійних партнерів, контактами менеджерів, допомагають вийти на потрібну людину — це попередня валідація партнера ще до того, як залив у нього перший трафік.

Але цей механізм не дає стовідсоткової відповіді: можна отримати відмінний результат в оператора, про якого в чатах пишуть погано, — просто тому, що працював з іншим менеджером. Часто питання не в бренді, а в конкретній людині — тому афілейти тримають контакт з менеджером і після того, як він перейшов в іншу компанію.

Ми зайшли в цю проблему через каталог: даємо дані про оператора ще до початку роботи, збираємо й перевіряємо реальні відгуки афілейтів, і в оцінці вага цього фідбеку не менша, ніж у цифр, які програма розповідає про себе сама. Страх зменшується не від обіцянок, а тоді, коли інформація перестає бути односторонньою.

CasinoMass — для SEO- і контент-команд: база казино, слотів, провайдерів і платіжних методів з фільтрами за ліцензією, ГЕО та способом оплати, з експортом. Замість перевіряти кожен бренд вручну, команда бере вже перевірені дані й одразу пише контент.

AffStata — для афілейт-команд, які працюють з десятками й сотнями програм. Дані з усіх партнерських кабінетів нормалізуються — одна валюта, однакові визначення метрик — і зводяться в один дашборд з розрізами за брендом, ГЕО та когортами. Сенс не в тому, щоб замінити десятки вкладок одним звітом, а в тому, щоб порівнювати програми між собою на однакових цифрах.

Affiliate Programs Directory — для моменту вибору партнера: програми оцінені за відкритою методологією, з фільтрами за вертикаллю, ГЕО, ліцензією та умовами угоди. Другий шар — репутаційний: афілейти залишають відгуки, ми перевіряємо їх перед публікацією, а програма може підтвердити свою сторінку й відповідати публічно. У перший місяць свої сторінки підтвердили 12 програм.

База афілейт-менеджерів відповідає на питання «з ким говорити»: класична ситуація — твій менеджер пішов з бренду, який тобі ще не виплатив, і перестав відповідати. Відкриваєш базу й знаходиш іншу людину в тій самій компанії, з телеграмом включно. База краудсорсна: користувач може позначити контакт як неактуальний — це впливає на рейтинг надійності контакту — і додати новий.

Разом це один робочий цикл: вибрати програму в каталозі, знайти людину, з якою домовлятися, взяти дані для контенту, побачити, скільки трафік реально приніс. Кожен продукт має сенс окремо, але разом вибудовується в один процес.

Зараз це на сто відсотків ручна робота. Рісьорчер відкриває першоджерело, збирає дані й вносить їх у базу за описаним процесом і жорсткими гайдлайнами. Оновлюємо бренд з тією частотою, яка потрібна замовнику: якщо клієнту потрібен свіжий зріз по конкретному казино, запит формується в задачу для команди ресерчу.

Ми часто говоримо з командами, які намагалися зібрати таку базу всередині себе, і майже всі зупинялись на двох речах — на вартості й на якості даних. Повністю прибрати людину з цього процесу сьогодні неможливо: як тільки намагаєшся зібрати такі дані автоматично, починаєш втрачати саме те, за що продукт і купують.

Паралельно будуємо напівавтоматизоване рішення: частину процесу вже автоматизували й зараз вчимо команду працювати з новим воркфлоу. Задача не в тому, щоб замінити ресерчера, а в тому, щоб він витрачав час на перевірку, а не на рутину.

Остання частина — контроль. Кожна зміна потрапляє в щоденний звіт, тому клієнт бачить, що саме змінилося і коли. Для дата-продукту важливіше бути перевірним, ніж великим.

Постійно. Але тут варто розділяти дві речі: більшість розбіжностей — це не зловживання, а різна термінологія й методики розрахунку. «Активний гравець» і навіть «реєстрація» означають різне залежно від того, у чиєму кабінеті ти дивишся. Поклади два таких звіти поруч — і отримаєш цифру, яка виглядає точною, але точною не є. Свідомий шейвінг обговорюють значно частіше, ніж доводять, — саме тому, що доводити зазвичай нічим.

Трекінг дає інше — підставу поставити питання. Кампейн-звіти в кабінетах оновлюються кілька разів на добу, а фінансовий звіт партнер формує раз на місяць. Бувають ситуації, коли за щоденними даними бачив умовні сто FTD, а у фінальному фінансовому звіті їх на тридцять відсотків менше. Іноді цьому є нормальне пояснення — дублі, фрод-фільтри, гравці, які не виконали умов для зарахування. Але спитати, де ці тридцять відсотків, можна лише тоді, коли в тебе є власний запис.

Чи закриває це прогалину повністю? Ні. Трекер не аудитує оператора й не робить твою цифру істиною в спорі. Але власний запис, збережений у часі, перетворює відчуття в аргумент, а спад, який тягнеться два місяці, стає видимим тоді, коли на нього ще можна відреагувати.

Достовірної цифри тут немає ні в кого, тому я її не називатиму. Проблема не в тому, що обіцянку не виконують: обіцянка й результат описують різні речі. Цифри, які оператор називає на старті переговорів, — це середнє по всьому трафіку бренду: усі ГЕО, усі канали, усі афілейти. Трафік окремого афілейта — лише частина цього середнього, і майже завжди нетипова.

Тому заздалегідь афілейт ретеншн знати не може — його треба вимірювати після старту. Когорта показує, як поводяться гравці, приведені в конкретному місяці: чи лишилися вони через два, три, шість місяців, скільки депозитів робили кожного наступного місяця — у кількості й у грошах, у розрізі брендів.

За моїм досвідом, це одна з найменш відстежуваних метрик в індустрії — і одна з найдорожчих, якщо її ігнорувати. Афілейт, який ллє трафік на бренд, що не тримає гравця, дізнається про це із запізненням приблизно на рік. Ми бачили бренди, які тримають когорту навіть після року, і бренди, де від когорти за перший місяць майже нічого не лишається.

Саме це змінює рішення про розподіл трафіку на RevShare: афілейт порівнює не обіцянки на старті, а те, як два бренди повелися з його ж гравцями.

Тиску не було. Були звернення: кілька програм просили змінити інформацію у своєму лістингу. Ми змінили — але не через саме звернення, а тому що в кожному випадку програма надала пруфи, які підтверджували її версію. Це процес контролю якості даних, і він однаковий для всіх, незалежно від того, хто звертається і в якому тоні.

Це працює, бо в лістингу немає нічого, чого не можна перевірити: статус ліцензії — з реєстру, умови — з офіційних ресурсів самої програми, історія скарг — з публічних джерел. Тому будь-яка суперечка зводиться до доказу, а не до оцінок.

До тиску ми готові, і позиція визначена заздалегідь — інакше вона розсипається під час першої ж розмови. Точний факт не приберемо через те, що він незручний для програми. Методологія оцінки опублікована, тож будь-хто може подивитися, які фактори підняли або опустили програму, і перевірити нашу роботу. Каталог, який тихо переписує себе під компанії, про які пише, читати немає сенсу — і афілейти це швидко відчувають.

У більшості нішевих рейтингів оцінка й видимість — це одне й те саме: заплатив і піднявся. Ми їх розвели: видимість можна купити, і вона позначена як Sponsored; оцінку — ні.

Органічне ранжування працює так: за замовчуванням програми сортуються за кількістю відгуків, і окремо є сортування за House Grade — наша власна метрика, за логікою близька до Clutch Rank. Вона рахується за опублікованою рубрикою, тому будь-хто може подивитися, з чого складається оцінка конкретної програми. Комерційні домовленості не впливають ні на House Grade, ні на місце програми в органічному сортуванні. Sponsored — окремий формат: спосіб швидко з'явитися вгорі, який не додає програмі ні відгуків, ні балів у House Grade.

Окремо про монетизацію: починаємо додавати sub-affiliate-лінки на частину програм — у певних випадках заробляємо, коли відвідувач реєструється за нашим лінком. Саме тому умови цих програм не впливають ні на лістинг, ні на оцінку.

Для нас це не питання етики, а розрахунок на довгу дистанцію. Каталог, який продає оцінку, заробляє швидко — і рівно до того моменту, коли афілейти перестають йому вірити. Ми хочемо бути місцем, куди афілейт заходить першим, коли вибирає нового партнера, а це тримається лише на репутації.

Виділив би три. Перший — частина команд в iGaming починає грати в довгу в SEO: багато хто втомився від постійних просідань трафіку, а довга гра — це про точний, актуальний і регулярно оновлюваний контент. Для нас це означає, що якість даних перестає бути питанням контент-плану й стає щоденною операційною задачею — тут працює CasinoMass.

Другий — ринок дорослішає, а ціна залучення гравця зростає. Через це помилка у виборі партнера коштує дорожче, ніж два роки тому. Команди, які масштабуються, зміщуються з фронтенд метрик у ретеншн, LTV і чисту маржу, а сам вибір програми перетворюється зі швидкого рішення в процедуру. Каталог із прозорими оцінками й перевіреними відгуками — відповідь саме на цей тренд.

Третій — регулювання: воно постійно змінює, з якими ГЕО варто працювати і на яких умовах. Через це статус ліцензії й історія змін умов переїжджають з юридичного боку в комерційний — це вже частина рішення про те, куди йти з трафіком. Разом ці тренди підвищують ціну рішення, ухваленого навмання. Ми будуємо те, що цю ціну знижує.

Найбільше роботи зараз в AffStata. Дашборд і когортний аналіз уже відповідають на питання, яку програму масштабувати, а з якої час виходити. Наступне — щоб ці дані не були замкнені в нашому інтерфейсі: розвиваємо API, щоб клієнт міг забирати свої цифри у власну BI-систему — Tableau, Power BI або кастомне рішення. Поруч будуємо нотифікації: коли показник дійшов до цільового значення або цифри повели себе не так, як завжди, клієнт дізнається про це сам.

Другий пріоритет — безпека: рухаємося в бік повної ізоляції клієнтів один від одного, працюємо над індивідуальними доменами для кожного. Логіка проста: проблема на боці одного клієнта не повинна створювати ризик для решти.

У каталозі зараз відкрито п'ять вертикалей, плануємо додати ще до десяти. Паралельно поглиблюємо дані по кожній програмі й виводимо історію змін умов на сторінку, а не в архів. У базі афілейт-менеджерів додаємо ГЕО до кожного контакту — щоб не писати людині, яка з твоїм ГЕО не працює.

Найпомітніша зміна, яку можемо підтвердити даними, — програми стали агресивніше переписувати свої умови. І тут є контрінтуїтивна деталь: у строго ліцензованих операторів (Мальта, Британія, Гібралтар) на кожну зміну на користь афілейта припадало 7,8 змін проти нього. В офшорних програм — 4,5. Тобто жорсткіше регулювання відносин із гравцем не означає м'якшого контракту з афілейтом — скоріше навпаки.

Друге — маржа стискається з двох боків: трафік дорожчає, а органіка віддає менше, ніж рік-два тому, тому заробіток зміщується в бік ретеншну. Для роботи це означає одне: ризик змістився з питання «чи буде трафік» на питання «що буде написано в умовах на момент виплати». Читати умови перед стартом стало такою ж частиною роботи, як дивитися на ставку.

На ринку залишатиметься менше компаній, але вони будуть більшими й операційно сильнішими. Дрібні команди поступово витіснятимуть витрати на контент, зміни в пошуку та вимоги комплаєнсу. Частина цього процесу вже відбувається.

Друге — змінюється те, за що платять. Оператори все краще вимірюють цінність гравця, тому винагорода дедалі більше прив'язується не до самого депозиту, а до того, що відбувається після нього: до ретеншну й LTV. Хто вміє вимірювати те саме — виграє, хто ні — втрачає.

Третє, і на це ми ставимо: афілейт-компанії почнуть купувати й продавати як компанії. А це означає due diligence: покупець дивиться не на обсяг трафіку, а на передбачуваність доходу, концентрацію партнерів і на те, наскільки контракти захищають від зміни умов. Софт для цього ринку або обслуговує саме такий бізнес, або стає нікому не потрібним.