Ретроспектива трьох Чемпіонатів світу: вижимка з iGaming-дослідження
Найбільший гемблінг-ринок Європи — Італія з річним GGR €21,5 млрд — вже третій мундіаль поспіль лишається без участі у турнірі. Тим часом Нідерланди, ринок набагато менший, показав найсильніший приріст попиту серед європейських країн під час минулого мундіалю.
Підготували вижимку з дослідження про iGaming-ринок Європи під час Чемпіонатів Світу з футболу. Розібрали, хто реально заробляє на мундіалі, хто лишається осторонь і як радять будувати воронки трафіку практики.
Що було до ери онлайн-беттингу?
Аналітична платформа Blask випустила звіт на основі даних за три цикли ЧС — 2018, 2022 і 2026 — по шести європейських ринках: Британія, Німеччина, Франція, Іспанія, Нідерланди та Італія.
У 2014 на мундіалі в Бразилії Німеччина виграла турнір, розгромивши господарів 7:1 у півфіналі — один із найгучніших результатів в історії. А Нідерланди, як не дивно, дійшли до третього місця — це лишається найкращим результатом збірної з 1998 року.
Цікаво, що на той момент не усі шість ринків мали ліцензоване регулювання. Виняток — Нідерланди, де онлайн-гемблінг тоді був нерегульованим. Але цифрова інфраструктура була зовсім іншою. 2014-й став останнім мундіалем перед мобільною революцією, яка перебудувала логіку залучення гравців.
Британія: масштаб важливіший за відсотки
На ЧС-2018 Англія дійшла до півфіналу вперше за 28 років, було поставлено £1,5 млрд, а трафік у операторів підріс на 200%. Але APS (приток нових гравців) просів на -3,2% — типовий ефект зрілого ринку, де турнір активує старих гравців, а не приводить нових.
ЧС-2022 змінив патерн: +5,6% APS. Річна аналітика Blask за 2025 рік показує ТОП-5 брендів Британії: Bet365, William Hill, Sky Bet, Ladbrokes, Paddy Power.
Головна цифра для розуміння масштабу — +78 868 нових акаунтів на місяць під час піку ЧС-2022. Експерти очікували, що ЧС-2026 збільшить доходи — фінал турніру традиційно збирає більшу аудиторію в Європі, ніж Супербоул чи фінал Ліги чемпіонів.
Німеччина: культура понад результат
Німецький ринок — еталонний приклад того, що футбольна культура важливіша за результат збірної. ЧС-2018: виліт у групі як чинного чемпіона, але APS зріс на +14,5%. ЧС-2022: другий поспіль виліт у групі, APS все одно +9,4%, CEB (Competitive Earning Baseline) піднявся до $149 млн проти базових $139 млн.
Топ-5 брендів 2025 року: Tipico, NV Casino, Bet365, Vulkan Vegas, Merkur. Окремо варто зауважити офшорну проблему: частка офшорного брендового попиту сягнула 61,9% у квітні 2025 після послаблення контролю, потім впала до 29,4% у грудні після відновлення блокування платежів і доменів.
Ліцензовані оператори зіткнулися з підвищеною офшорною конкуренцією під час турнірного вікна ЧС-2026. Експерти підкреслюють, що німецький попит не чекає на результати збірної, базова аудиторія вже достатньо сильна, щоб перфомити незалежно від результатів турніру.
Франція: парадокс чемпіона
Франція виграла ЧС-2018, вийшла у фінал 2022, але APS у 2018 році впав на -25,5%. Падіння почалось ще з квітня, до старту мундіалю, через регуляторний тиск на ринок. Хоч цифри показують протилежну історію — рекордні €690 млн ставок, €67 млн тільки на фінал, 960 тисяч нових акаунтів за квартал.
На ЧС-2022 стата була непоганою: +7,5% APS, €597 млн онлайн-ставок, €51 млн на одному фіналі Франція — Аргентина. Топ-5 брендів: Parions Sport, Betclic, Winamax, Unibet і показово — Wild Sultan.
Структурна проблема Франції глибша за будь-яку іншу країну звіту: ліцензія покриває тільки спортивні ставки, без онлайн-казино. Оператори не можуть відкрито залучати гравців у слоти чи live-казино під час турніру — а це, за оцінкою Blask, 40-60% додаткового доходу в інших ринках.
Експерти радять операторам будувати кампанії поетапно — активація перед турніром, retention-офери на плейоф, реактивація у фінальний тиждень.
Італія: найбільший ринок, який мундіаль не рятує
Тричі поспіль Італія не кваліфікувалась на ЧС: 2018, 2022 і 2026. На ЧС-2018 APS впав на -15,2%. Цікаво, що навіть перемога на Євро-2020 не дала приросту на наступному ЧС-2022 — APS хоч і зріс до +5,9%, але це наслідок паралельної активності Серії А і Ліги чемпіонів.
Топ-5 брендів все одно ростуть: Sisal, BetFlag, GoldBet, Bet365, Lottomatica. Ринок буститься, просто без жодного зв'язку з мундіалем.
Додатковий структурний бар'єр — повна заборона гемблінг-реклами з 2019 року. Навіть якби збірна кваліфікувалась, оператори не змогли б повноцінно проводити кампанії під час турніру.
Експерти пропонують обхідні шляхи — контент без прапора Італії: глобальні суперзірки, ставки на переможця турніру, плюс контент-маркетинг через прев'ю і подкасти замість забороненої реклами.
Нідерланди: максимальний ефект
ЧС-2018: +17,8% APS, попри те що збірна навіть не пройшла кваліфікацію — це показує, що попит беттинг не залежить від участі власної команди. ЧС-2022: APS +20,1%, найсильніший підйом у датасеті.
ТОП-3 бренди втрачають показники рік до року: Toto, Unibet, BetCity. Натомість зростають глобальні гравці: OneCasino і Bet365.
KSA обмежує використання знаменитостей і нецільову рекламу високоризикових ігор, тоді як офшорні оператори не мають обмежень. Експерти говорять про підвищені коефіцієнти на матчі, кешбек на ранній виліт, іронічні промо про минулі невдачі команди. Аудиторія цифрово зріла й обережно ставиться до реклами, тому копіпаст бонусних кампаній не спрацює — потрібен автентичний креативний контент.
Іспанія: висхідний фаворит
Іспанська історія довго була слабкою: -5,5% APS на ЧС-2018, -2,1% на ЧС-2022, обидва рази ранній виліт. Патерн змінився на Євро-2024: перемога дала +7,7% APS, +10,4% і рекордний квартальний GGR €405 млн. Іспанії потрібно пройти далеко — мінімум у півфінал, щоб розкрити реальний попит.
Топ-5 брендів: Bet365, Sportium, Codere, bwin і найпомітніший ріст — Luckia, локальний бренд, що агресивно масштабується напередодні мундіалю. Іспанія йшла на ЧС-2026 фаворитом за коефіцієнтами букмекерів , захищаючи титул чемпіона Європи в найбільшому за історію турнірі.
Але є суворі рекламні обмеження з 2020 року — Royal Decree блокує знаменитостей і масовий телевізійний плейбук. Тому основна ставка — афілейти, контент спортивних медіа й CRM-маркетинг для вже верифікованих клієнтів. З іспанським ринком однозначно потрібні локальні наративи і відповідний контент.
Чим відрізняється ЧС-26
ЧС-2026 проходить у тому ж сезонному вікні, що й Євро-2024 — червень-липень, а не листопад-грудень, як було на катарському мундіалі. Відповідно, результати Євро-2024 по кожній країні можна використовувати як робочий орієнтир для очікувань від літнього турніру.
Іспанія заходить не просто учасником, а фаворитом і чинним чемпіоном Європи. За оцінкою дослідників, якщо Іспанія дійде до фіналу чи виграє, ринок отримає найбільший стрибок попиту за всю історію спостережень: ефект чемпіона, вже задокументований у Латинській Америці після перемоги Аргентини у 2022-му, спрацює на більшому й зрілішому європейському ринку.
Нідерланди своєю чергою йдуть на імпульсі з півфіналу Євро-2024 у свій уже другий ліцензований мундіаль — тобто повторення сильного результату ЧС-2022 виглядає цілком реалістичним.
Британія лишається головним джокером. Якщо Англія дійде до півфіналу чи фіналу, наратив «нарешті вдома» разом із подовженим 104-матчевим форматом може вперше зламати стелю зрілого ринку — те, чого не сталось ні на ЧС-2018, ні на ЧС-2022.
А ось для Італії 2026-й — це вже третя поспіль відсутність на мундіалі, і головна структурна втрата європейського iGaming. Найбільший ринок за GGR не додає жодного відсотка до загального європейського попиту — просто тому, що вболівати за власну збірну нема кому.
Підсумки
Отже, ретроспектива показує, що гроші на мундіалі роблять не ті, чия збірна грає найкраще, а ті, чий ринок структурно готовий цей попит забрати. Для кампаній під ЧС-2026 висновок простий: бюджет варто розподіляти за структурою ринку.
