Пулітцерівська премія не рятує від галюцинацій ШІ: історія банкрутства BuzzFeed 

Раніше медіа-світ вірив, що віральність — магія, доступна лише обраним креативникам, які шарять у інтернет-трендах. Сьогодні колишній титан індустрії BuzzFeed доводить зворотне — навіть статус генератора мемів та Пулітцерівська премія у досягненнях не гарантують виживання, якщо замінити людей на AI.  

Розбираємо кейс BuzzFeed: як видання пройшло шлях від випуску акцій до межі банкрутства. Проаналізуємо фатальну ставку на ШІ та занепад легендарного проєкту. 

Феномен BuzzFeed

Щоб зрозуміти трагедію BuzzFeed, треба згадати, якими вони були 10 років тому. Це не просто сайт з тестами «Який ти сендвіч?» — це був медіапродукт, який створював один тренд за іншим. Саме вони зафорсили формат лістиклів — статтей-списків і навчили бренди робити рекламу, яка не бісить користувачів. 

У 2010-х BuzzFeed був головним трендсеттером. Контент генерував мільярдні перегляди, а підрозділ Tasty з фуд-відео став найбільшою кулінарною онлайн-мережею у світі за охопленнями. 

Левову частку трафіку сайт отримував завдяки віральним постам у Facebook та Twitter, які розходилися десятками мемів. Проєкт ідеально балансував на хвилі хайпу соцмереж.

Модель виглядала геніально простою: дешевий у виробництві контент + алгоритми соцмереж = величезний трафік. BuzzFeed швидко став одним із найвпливовіших digital-медіа у світі. Тоді здавалося, що традиційна журналістика програла.

У 2012-2013 компанія зробила неочікуваний крок: запустила BuzzFeed News — редакцію, яка випускала розслідування, репортажі і націлилася на пошук глобальних інфоприводів. 

У 2021 році підрозділ отримав Пулітцерівську премію — найвищу нагороду у сфері журналістики за матеріал про масові затримання мусульман у Китаї. На той момент BuzzFeed був поєднанням масової контент-машини та медіа з класичним цехом журналістів.

«Ефект ChatGPT»: як акції злетіли на хайпі

До 2021 року BuzzFeed накопичив достатньо ресурсів, щоб вийти на біржу. Проте замість класичного шляху вони обрали хайповий на той час інструмент — злиття з технічною компанією-прокладкою (SPAC). У грудні 2021 року компанія завершила технічні аспекти випуску акцій і сподівалося на оцінку в $1.5 млрд. 

Але інвестори SPAC масово скористалися рефандом до завершення угоди. Замість очікуваних сотень мільйонів доларів на розвиток, компанія отримала лише близько $16 млн. Це був перший тривожний сигнал — ринок не вірив, що медіа-модель, побудована на примхах алгоритмів, зможе приносити стабільний профіт акціонерам.

Бізнес BuzzFeed критично залежав від алгоритмів соцмереж. Коли Facebook почав змінювати ранжування у стрічці, трафік обвалився. Одночасно впала ефективність реклами: бренди почали йти в перформанс-маркетинг. 

У січні 2023 року генеральний директор BuzzFeed Джона Перетті вирішив, що знайшов «кнопку бабло». Він публічно оголосив, що видання планує використовувати OpenAI для створення контенту та персоналізації квізів. 

На той момент ринок сприйняв це як геніальний хід для оптимізації витрат — замість великих витрат на зіркових журналістів контент будуть генерувати нейронки. Реакція інвесторів була миттєвою — акції BuzzFeed підскочили з близько $3 за штуку до $15. 

Ейфорія тривала недовго — якість контенту впала нижче плінтуса. Читачи та профільні медіа почали масово ловити видання на публікації статей без фактчекінгу, з помилками та відвертими ШІ-галюцинаціями. 

Без жорсткого редакційного контролю нейронка видавала не віральні хіти, а сміття, яке вбивало довіру до бренду. Інвестори зрозуміли, що «ітс революшн, Джонні» не сталося і акції відкотилися до 67 центів за штуку.

Станом на березень 2026 року, ситуація виглядає критичною. Дослідники зазначають, що у BuzzFeed закінчуються гроші. Нещодавно компанія офіційно попередила інвесторів про реальну загрозу банкрутства. Згідно даних The New York Times, Джона Перетті визнає, що майбутнє компанії під питанням. 

Трафік тримається на високому рівні

Перетті підкреслив, що попри критику й фінансові труднощі, BuzzFeed не відмовляється від AI як технології для цитат чи текстових фрагментів. Він планує «створювати нові AI‑продукти на їх базі», які нібито можуть подарувати аудиторії та рекламодавцям новий тип платформ. 

BuzzFeed не виправдав високих очікувань, які на нього покладали інвестори, такі як NBCUniversal з інвестиціями у $400 млн. Цікаво, що перш ніж справи пішли на спад, у 2013 році Перетті відхилив пропозицію Disney придбати компанію за $650 млн.

«Я вважаю, що ностальгія — це небезпечна емоція, і застрягати в минулому, чіплятися за нього — погана стратегія», — сказав містер Перетті. «Беззаперечно, це було неймовірно круто у 2014 році, коли президент Обама нас згадував і коли ми справді відчували, що можемо стати голосом покоління мілленіалів, а наш контент розлітався вірусно по всіх платформах. Але небезпечно сумувати за чимось у минулому».

Схоже, засновник проекту, ще має ентузіазм. Проте треба брати до уваги динаміку заборгованості — компанія обтяжена боргами, які неможливо обслуговувати при поточній вартості акцій та доходах від реклами. 

Кейс BuzzFeed — наочний доказ того, що ШІ в руках неефективних менеджерів перетворюється з інструменту бусту на механізм самознищення. Замінити творчий хаос редакції на алгоритм можна, але на дистанції це призводить до втрати ідентичності та лояльності аудиторії.