Що таке Header Bidding або як заробити більше паблішерам в гемблінгу?

30.04.2024

У 2024-ому сфера гемблінгу більше нагадує королівську битву, аніж конкурентне середовище, де у кожного є можливість по-маленьку розвиватись. Жорсткі державні регуляції як на Батьківщині, так і на Заході, знижують шанси паблішерів нормально вести бізнес у і без того монополізованій та дуже складній вертикалі.

На тлі цього, логічно, що власники вебсайтів та апок починають шукати способи більш ефективно дистриб’ютити свій трафік. Хтось встановлює зв’язки з нетворками, хтось змінює вендора за вендором намагаючись знайти свого ідеального ад тех партнера, а хтось використовує хедер бідинг.

Про доцільність вибору останніх, а також в цілому про технологію сьогодні й поговоримо.

Що таке Хедер Бідинг?

Header Bidding (або ж пре-бідинг, або ж укр. попередній аукціон) – це технологія, яка дозволяє паблішерам запропонувати інвентар своїм програматик партнерам, перед тим як традиційно продати його напряму.

Складнувато? Давайте більш детально і доступно.

Основний задум в тому, щоб мати більше джерел продажу трафіку та таким чином отримувати найвищі пропозиції за свої плейсменти. Хоч на початку хедер бідинг був створений для боротьби з обмеженнями Doubleclick for Publishers, він випадково став об’єктивно кращим варіантом традиційного вотерфолінгу.

Що таке цей вотерфолінг? Це коли існує ієрархія запитів на продаж інвентарю. Тобто, спочатку ваш плейсмент пропонується одному сету покупців (преміум баєрам в діректі або ж ексченджу в програматику), якщо угода не сталась, то іншому й так далі, поки ви не отримаєте бажаний eCPM, або продаж просто не станеться.

Хедер бідинг же спрощує та оптимізує цю схему до того, щоб надіслати запит відразу всім елементам вашої ад тех системи, хто міг би потенційно купити ваш трафік.

Як працює Header Bidding (Хедер Бідинг)?

В AdTech ніколи не буває легко, але давайте по порядку. У суті своїй двигуном всього процесу є пребід адаптер, на основі безкоштовної опенсорс джаваскрипт бібліотеки.

Для того щоб ним користуватись;

Ваш хедер бідинг вендор (як ось Google Ad Manager чи Index Exchange) має надати вам код, врепер (контейнер або фреймворк), який йде до <head> секції вашого веб-сайту.
Ваші AdTech провайдери мають підтримувати цей пребід адаптер. Це легко перевірити, вони мають бути додані у цей список.

Коли ці умови виконано, підтримувані деманд джерела (тобто ад ексченджі, ДСП під’єднані до вашої ССП, а також ад нетворки) зможуть розміщувати свої біди на ваш інвентар. Що найкраще в усьому процесі, так те, що цей фреймворк не так вже й складно імплементувати, головне – підтримка зі сторони вендорів.

Круто? Круто, але це ще не все. Насправді імплементація хедер бідингу буває різною. Існують три типи ХБ контейнерів:

На стороні клієнта
Коли браузер користувача надсилає запити паралельно з тим, як завантажується ваш бетінг ресурс. Партнери роблять ставки, софт вибирає переможця і передає інформацію вашому ад серверу. Суть в тому, що все “навантаження” бере на себе браузер. Це легко реалізувати, але очевидно, що велика кількість запитів негативно повпливає на час завантаження сторінки.
На стороні сервера
Якщо коротко, то замість браузера за вирішення всіх запитів та визначення переможної ставки відповідає окремий сервер. Це зменшує час завантаження сторінки, але при цьому вимагає окремих витрат на створення такого рішення.
Гібридне рішення
Це дуже рідкісний сетап, який комбінує попередні два варіанти. Сенс у оптимальному перерозподілі навантаження при великій кількості партнерів.

Навіщо використовувати Хедер Бідинг?

Незважаючи на те, що ви паблішер у дуже специфічній вертикалі беттінгу, ви скоріше за все стикаєтесь з тими ж проблемами, що й ваші колеги з інших сфер. Хб допомагає:

Легко і просто додавати сорси для продажу ад плейсментів
Чим більше сорсів, тим більше можливостей, що хтось захоче купити інвентар по бажаній ціні. Як наслідок, ви отримуєте вищий eCPM. Деякі паблішери навіть стверджують, що всього лише + 1 один додатковий сорс = + 10% до ефективності продажу;
Розв’язати проблему із низьким попитом в беттінгу
Оскільки що уряд, що гугл, дискримінують сферу спортивних ставок з усіх боків, з кожним роком, все менше брендів вважають за доцільне розміщувати свої плейсменти на гемблінг ресурсах. З хедер бідингом у паблішера більше сорсів, більше можливостей продати тому, хто в цьому дійсно зацікавлений, не йдучи на ціновий компроміс;
Вирішити проблеми Google DFP
З першого погляду специфічний пункт, але напсравді багато паблішерів юзають Doubleclick for Publishers ad server. На жаль, гуглівський продукт (сюрприз) надає перевагу бідам з гуглівського ад ексченджу. Тобто, більш високі біди з інших платформ, які потенційно мають принести пабам більше заробітку ігноруються.

Чому не треба використовувати Хедер Бідинг?

Незважаючи на наявність переваг, ми не можемо поговорити про потенційні мінуси:

Хедер Бідинг не зовсім безкоштовний
Так-так, сам фреймворк безкоштовний, але що вендор, що встановлення програматик зв’язків вимагає фінансів. Плюс, ви скоріше за все не html розробник, тому необхідні дев ресурси для грамотної імплементації;
Довгий час завантаження сторінки
Уже не такий притягнутий та суттєвий мінус – це час завантаження сторінки. Це особливо відчувається з імплементацією на стороні клієнта. Із сервер сайдом ситуація краща, але по-перше, сервер коштує грошей, а по-друге, не небагато краща, оскільки існує затримка в бідах з різних сорсів.

Чи завжди вам потрібен Header Bidding?

Взагалі, якщо вірити опитуванню Header Bidding (це якщо що однойменний медіа-ресурс, а не технологія), то на момент 2021-ого 66% паблішерів, у тому числі й в беттінг сфері, уже використовують дану технологію.

Основна причина такої популярності – це вищий отриманий eCPM, а основна причина чому інші 34% ще ні – це банальне нерозуміння як з цим працювати.

Щоправда, якщо ви власник мобільного беттінг ресурсу, у вас, скоріше за все, уже закономірно виникло питання: “Який до біса хедер бідинг, якщо у мобільних апок нема хедерів?”

Насправді, хедер бідинг (як і багато чого в ад теку) це скоріше про ідею оптимізацію трафіку певним чином, ніж про суворе дотримання саме імплементації через js.

Умовні Google AdMob та Facebook по факту роблять те саме для своїх мобільних паблішерів, навіть називаючи це хедер бідингом, хоча технічно це не зовсім воно. Точно так само чинить Epom, дозволяючи паблішерам ставити програматик ресурси вищим пріоритетом, а директні нижчим, при цьому все одно приймаючи всі біди одночасно.

В цілому, сподіваємось, що цей невеликий туторіал допоможе вам краще себе почувати у беттінг рекламі. Не забудьте спробувати наш ад сервер, замість танців з бубном та пошуку ось таких гайдів, наша команда спеціалістів усе нормально вам пояснить. Успіхів!

Читайте та поширюйте українське! Підписуйтесь на Telegram та Instagram “Палай” медіа!