Новий рік – нові правила. Як змінилася регуляція iGaming у Європі та куди дивитися у 2026?

Початок 2026 року для європейського iGaming-ринку проходить без стрес-тестів, але з чіткими змінами. Переважна кількість змін стосується саме регулювання. Регулятори активно продовжують систематизувати правила, підвищувати вимоги до прозорості та все активніше втручаються у маркетинг, бонуси та комунікацію з гравцем. Для партнерів це означає, що працювати можна, але лише розуміючи логіку кожного GEO, в тому числі й логіку законодавчих змін. 

Розбираємо регуляторні закони разом з Big Traff Partners. 

Загальний тренд на 2026

Загальна тенденція на цей календарний рік – деталізація чинних правил та системна регуляція iGaming. Регулятори концентруються на трьох аспектах: маркетингові стимули, відповідальність оператора та контроль за поведінкою користувача. Для партнерів це означає зменшення простору для «агресивних» зв’язок і зростання цінності чистого трафіку, якісних воронок та прозорої комунікації. 

Розглянемо детальніше ключові країни Європи та зміни в нормативній базі. 

Велика Британія (UK)

Ключові зміни:

• З 19 січня 2026 року набувають чинності оновлення UKGC щодо incentives / bonuses. Ключова зміна – заборона змішування продуктів в межах одного стимулу. Наприклад, betting і casino більше не можуть просуватися в одному офері. 
• З 19 березня 2026 року UKGC впроваджує зміни у key event reporting, зокрема щодо порогів і переліку подій, пов’язаних зі структурою володіння та фінансування.
• З 6 квітня 2026 року оновлюються формулювання в LCCP у зв’язку з DMCC Act 2024, що посилює юридичну базу вимог до fair terms та маркетингових практик.

UK ринок у 2026 році закріплюється як приклад жорстко регульованої, але стабільної системи. Всі тогорічні зміни, що набули чинності на початку року, не стали революцією, але суттєво вплинули на маркетинг.

Агресивні welcome-зв’язки та короткі сценарії майже не працюють. А ось стабільний трафік, контентні воронки та акуратні меседжі дають прогнозований LTV.

Нідерланди (NL)

Ключові зміни:

• З 1 січня 2026 року починають діяти оновлені BRVKOA 2026. Правила щодо ліцензування гемблінгу передбачають нові обов’язки для рекламодавців і підготовку до хвилі продовження перших п’ятирічних ліцензій.
• Також з 2026 року зростає ставка kansspelbelasting (податок на виграш) до 37,8% – офіційно підтверджене підвищення з 34,2% до 37,8%.

Нідерланди у 2026 році – один із найдорожчих, але і найбільш передбачуваних ринків Європи. Підвищення податкового навантаження та оновлення правил ліцензування роблять економіку складнішою, проте суттєво зменшують регуляторні ризики.

Контроль з боку KSA залишається жорстким. Вебам треба приділити особливу увагу рекламі, віковій верифікації та поведінці користувача після реєстрації. Так, ви отримаєте менше свободи для крео, але більше стабільності у довгостроковій роботі з брендами.

Франція (FR)

Ключові зміни:

• Французький регулятор ANJ публічно звертає увагу на зростання промо-бюджетів у 2026 році та посилює контроль і очікування щодо маркетингу та фінансових стимулів. Це також стосується бонусів та free bets. 

Французька регуляція у 2026 році не змінюється різко, але стає більш уважною. Регулятор ANJ відкрито заявляє про посилений контроль за маркетинговими витратами операторів, особливо у періоди пікового спортивного інтересу.

Італія (IT)

Ключові зміни:

• Італійський регулятор ADM продовжує публікувати документи в рамках реформи, зокрема пов’язані з Decreto Legislativo 25 marzo 2024, n. 41, а також оновлення щодо дистанційного збору даних і процедур.

Італія продовжує проводити реформу remote-сегменту, розпочату раніше. У 2026 році регуляція в цій галузі стає не стільки жорсткішою, скільки більш формалізованою. Технічні вимоги, адміністративні процедури та контроль даних поступово ускладнюють вхід для нових гравців.

Італія не втратить своїх позицій. Вона залишається великим ринком за обсягом, але працювати тут комфортно лише тим, хто готовий до довгострокової співпраці за локальними правилами. 

Іспанія (ES)

Ключові зміни:

Локальний регулятор Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) продовжує інтегрувати політику, спрямовану на стримування агресивної реклами та бонусних стимулів. Протягом останніх років були впроваджені обмеження щодо:

• Реклами азартних ігор у загальнодоступних медіа.
• Промо та бонусів, які створюють ілюзію гарантованого виграшу.
• Цифрового таргетингу, що може впливати на молодь та вразливі групи.

Ці правила залишаються чинними у 2026 році, без істотних змін, але з підтриманням високого рівня контролю. Вебам варто пам’ятати, що класичні acquisition-моделі працюють обмежено. Натомість зростає роль контенту, SEO та бренд-орієнтованих сценаріїв. 

Німеччина (DE)

Німеччина залишається одним із найскладніших ринків Європи. Обмеження на бонуси, депозити та рекламу діють уже не перший рік, і у 2026-му регулятор зосереджується не на нових правилах, а на дотриманні старих.

Кардинальних чи важливих змін в законодавстві не відбувається. Але загальний тренд залишається актуальним.  Посилюється контроль за дотриманням вже чинних норм, зокрема в частині доступу до нелегальних платформ. Веби та команди повинні чітко розуміти, що це означає високі вимоги до відповідності та практично повну відсутність простору для експериментів.

Швеція (SE)

Ключові зміни:

• З 1 січня 2026 року Швеція остаточно відмовляється від ліцензій на наземні казино, що символічно завершує перехід країни до повністю контрольованої онлайн-моделі. Для affiliate-ринку це не створює прямих обмежень, але підкреслює загальний курс розвитку iGaming  в країні.

Маркетинг у Швеції залишається суворо регламентованим, із фокусом на відповідальну гру. Це стабільний ринок, але він не швидкий. Якщо ви вмієте правильно працювати з ЦА в Швеції, то в довгостроковій перспективі можете отримати великий профіт.

Данія (DK)

Ключові зміни:

• У січні 2026 року Данія передала до ЄС на нотифікацію зміни, які включають нові правила щодо advertising та окремих аспектів game design. Їх інтеграція планується трохи згодом, але загальний вектор розвитку уже визначений.
• Окремо у 2025 році вже обговорювалися та частково фіксувалися обмеження реклами навколо live-ставок на спорт (як частина ширшого пакету змін).

Данія у 2026 році знаходиться у цікавій фазі розвитку азартних ігор. Це період підготовки до нових рекламних обмежень та реалій роботи. Частина змін ще не набула чинності, але вектор очевидний: менше агресивної реклами, більше контролю за дизайном і комунікацією.

Фінляндія (FI)

Ключові зміни:

• Реформа фінського ринку рухається у напрямку легалізації та видачі ліцензій. Проєкт офіційно описаний у державних джерелах, а компанія Veikkaus підтвердила ухвалення нового акту парламентом у грудні 2025 року.
• Закон набуває чинності у 2026 році, а відкриття прийняття заявок на ліцензування очікується з 1 березня.

Цю країну можна сміливо назвати відкриттям 2026 року для IGaming. Адже перехід від монополії до ліцензійної моделі створює новий регульований ринок із відносно низькою конкуренцією на старті.

Висновки

Що можна сказати про загальну ситуацію на ринку? Все, як ми зазначали: легалізація, регулювання та відповідальна гра. Ви наочно бачите, як і куди рухається індустрія. І ваше завдання – рухатись відповідно до змін ринку, адаптуватись, щоб зберігати і покращувати показники власних РК.