Як Gen X впливають на розвиток б’юті-індустрії

Аудиторія 45+ вже сьогодні витрачає сотні мільярдів доларів на б’юті-продукти та в найближчі роки формуватиме значну частину зростання індустрії. Попри це, більшість брендів досі орієнтується на молодші покоління.

У матеріалі розбираємо, як Gen X формує значну частину споживання в б’юті-сегменті, чому цю аудиторію недооцінюють і як брендам з нею працювати.

Скільки грошей приносить Gen X індустрії краси

За даними BeautyMatter за 2025 рік, аудиторія 45+ витрачає близько $279 млрд на б’юті-товари щороку, потенційно цей показник може перевищити $430 млрд впродовж наступних 10 років. Найбільше зростання припадає на Азіатсько-Тихоокеанський регіон, зокрема Китай та Індію.

Попри це, Gen X залишається менш помітним у маркетингових стратегіях, хоча забезпечує значну частку попиту. На це покоління припадає близько чверті витрат у б’юті-сегменті.

Причина — зміщення фокусу індустрії у бік зумерів і міленіалів, які формують тренди та генерують основний трафік. У результаті Gen X виглядає менш помітною аудиторією, адже рідше взаємодіє з вірусним контентом і менш активна в соцмережах, хоча витрачає більше. 

Що важливо для брендів у роботі з Gen X

Поведінка Gen X у б’юті-сегменті більш раціональна: вони рідше реагують на тренди чи вірусні продукти й частіше обирають рішення з передбачуваним результатом. Споживачі 45+ уважніше ставляться до маркетингових обіцянок і схильні перевіряти інформацію перед покупкою, як зазначає Forbes, тому ключовими залишаються прозорість комунікації та чесний опис властивостей продукту.

Ця аудиторія орієнтується на практичну користь і довгостроковий ефект, тому брендам важливо працювати з зрозумілими формулами, пояснювати дію продукту та уникати перебільшень. Високий рівень обізнаності Gen X підвищує вимоги до якості та аргументованості дії продуктів.

У підсумку для Gen X визначальними є не тренди, а зрозуміла цінність продукту, реальний результат і довіра до бренду — саме це формує довгострокову лояльність.

Де шукати та як залучати аудиторію Gen X

Основними майданчиками для Gen X залишаються Facebook та YouTube, де вони переглядають детальні огляди продуктів.

Також важливими джерелами інформації є пошукова видача Google та відгуки на сторонніх ресурсах. Вони зазвичай аналізують склад, порівнюють ціни та детально вивчають інформацію про продукт. Також для цієї групи добре працює email-маркетинг, якщо листи містять корисну інформацію про догляд або персональні пропозиції, а не просто рекламні гасла.

Важливо враховувати, що реклама має вести на зручні сайти з чіткою структурою та швидкою підтримкою. Gen X рідше роблять імпульсивні покупки і частіше повертаються до бренду через перевірені канали комунікації.

Приклади брендів, які працюють з Gen X

Б’юті-індустрія поступово відходить від ейджизму та частіше використовує у рекламі моделей 45+. Такий підхід виявляється ефективнішим, оскільки краще відображає цільову аудиторію.

У доглядовій косметиці Gen X частіше обирає прості й перевірені бренди. Серед них — La Roche-Posay і CeraVe, які використовують для базового догляду та зволоження шкіри. У преміальному сегменті також стабільно присутній Estée Lauder з лінійкою Advanced Night Repair, яка давно стала одним із найвідоміших засобів у догляді за шкірою.

У декоративній косметиці акцент робиться на легких текстурах і природному вигляді. Серед брендів у цьому сегменті — Trinny London, Laura Geller Beauty та Jones Road Beauty, які пропонують прості у використанні продукти з м’яким фінішем і комфортною текстурою для щоденного макіяжу.

Висновок

Gen X залишається одним із найбільш недооцінених, але найбільш платоспроможних сегментів б’юті-ринку. Попри фокус індустрії на молодші покоління, саме аудиторія 45+ формує значну частку споживання та стабільний попит.