Мерч як ефект(ив?)ний маркетинг офлайн – опитування Піарся. Part 5

Для людей, які в темі не глибоко, мерч це щось про новий рік, коли черговий топ-арбітражник чи інфлюенсер з ніші публікує сторіз з всякими ніштяками від партнерів. Нічого лукавити – подарункові бандли це один з головних стовпів мерч-маркетингу, а ми у Piarcia за нього непогано шаримо, проте сьогодні розберемо саме явище корпоративних презентів, на правах людей, які в темі… глибоко.

Зробити дані з цієї аналітики об’єктивнішими вдалося завдяки співпраці з Палай медіа та нашому великому опитуванні. Ми задали нашій непересічній аудиторії ряд запитань про нішеву медійку, і скористались можливістю поцікавитись їх думками про фізичні брендовані сувеніри та гаджети, плеяда різновидів яких ховається за лаконічним терміном мерч.

Чому мерч досі працює

Він став частиною маркетингу задовго до того, як конференції в афіліатці перетворились на окремий вид спортивної дисципліни. По суті це фактично сувеніри: футболки, худі, ручки, блокноти , наліпки – речі, які допомагають бренду залишитись у полі зору після події, однак сама механіка завжди була глибшою. 

Це мерч Піарся, хіхік, гречка – мерч Піарся

Люди люблять подарунки, люблять відчуття особливості, люблять фізичні речі, які створюють емоційну прив’язку до чогось. Саме на цьому й будується мерч як явище. І судячи з нашого опитування, тенденція лише набирає оберти, бо попит на цінну халяву дедалі вищає.

Конференції взагалі стали ідеальним середовищем для еволюції мерчу. У просторі, де десятки брендів одночасно борються за увагу, банерів і “best conditions for partners” вже давно недостатньо. Саме тому мерч із додаткового бонусу перетворився майже на окремий жанр маркетингу. Зараз хороший стенд це не лише про дизайн чи sales-команду, а й про те, наскільки бренд відчуває свою аудиторію: що їй реально хочеться забрати з собою, що буде корисним, а що полетить у смітник аби просто звільнити руки.

І тут важливо розуміти: мерч давно перестав бути просто сувеніром чи новим форматом флаєра – він напряму впливає на сприйняття бренду. Якісна річ автоматично переносить частину свого позитивного досвіду на компанію, що її подарувала. Саме тому поняття “хороший мерч” дуже легко прилипає до поняття “хороший бренд”. А в індустрії, де все тримається на довірі, репутації та довгострокових зв’язках, це вже питання не сувенірів, а сприйняття компанії та лояльності до неї.

Саме час остаточно відмовитись від парадигми “аби було”, бо такий підхід зустріне відповідну реакцію. Сьогодні мерч – це повноцінна частина брендингу, і випадкові рішення тут працюють так само погано, як навманняцтво в контенті чи дизайні. Люди сприймають мерч як продовження бренду: його смаку, ставлення до аудиторії та рівня уваги до деталей, і саме тому він може працювати як на позитивні асоціації, так і на негативні. Варто сприймати цей інструмент як ще одну, більш інтерактивну точку контакту людини з брендом. 

Мерч як фізичний контакт із брендом

У цифровому маркетингу більшість взаємодій з брендом це щось дуже ефемерне: банери, сторіс, Telegram-пости, лендинги, email-розсилки – все це лише аудіовізуальний контент на екрані. Людина бачить його на екрані й так само швидко про нього забуває, в той час як мерч працює інакше – він переводить бренд у фізичний простір. Саме тому навіть звичайний худі чи пляшка лікеру можуть створювати значно сильніший емоційний зв’язок, ніж  десяток рекламних інтеграцій.

Це, до речі, ще один кейс Піарся: пляшка іспанського вина з каталонської виноробні, на яку ми самі їздили його обирати. Пляшка брендована в іспанському стилі під конференцію в Барселоні та персоналізована під кожного інфлюенсера, якому дарувалось це вино.

Тут добре працює проста психологічна асоціація: якщо річ зручна, якісна й корисна – мозок автоматично переносить частину цього враження на сам бренд. Це приблизно як із хорошою упаковкою в преміальних продуктах: по факту вона не змінює сам товар, але сильно впливає на те, як ми його сприймаємо. Саме тому якісний мерч часто стає таким собі “пруфом” того, що компанія вміє працювати з деталями, розуміє свою аудиторію й не економить на юзер експіріенсі.

Найцікавіше тут те, що хороший мерч продовжує працювати навіть після конференції. Худі, яке людина вдягає на коворкінг, шопер із яким ходить у магазин, стікери на ноутбуці. Усі ці речі поступово вбудовують бренд у повсякденний контекст життя. Це вже історія про надивленість і впізнаваність, які формуються через регулярну присутність поруч із людиною – та ж причина чому Кока-Кола витрачає мільярди на зовнішню рекламу на Таймс Сквер.

Як мерч працює на впізнаваність

У маркетингу є проста закономірність: чим частіше людина стикається з брендом у повсякденному житті, тим знайомішим і “безпечнішим” він їй здається. Саме тому мерч так добре працює на впізнаваність. Коли бренд перестає існувати лише в Telegram-каналі чи на стенді конференції й починає буквально жити поруч із людиною – у вигляді худі, шопера чи навіть банальної кружки – він набагато міцніше закріплюється в пам’яті. Статистика добре показує: фізична присутність айтема автоматично продовжує присутність самого бренду в голові користувача. 

З точки зору маркетингу найцінніше в мерчі навіть не це. Хороший мерч перетворює людину на носія бренду… причому добровільного. У момент, коли людина вдягає брендовану річ або викладає її в сторіс, вона фактично сама стає частиною маркетингової комунікації компанії, і починає працювати вже зовсім інший механізм: рекомендація через присутність. Одне діло побачити рекламу бренду, а зовсім інше – побачити його в контексті життя реальної людини. Саме тому статистика про сторіс і фото з мерчем настільки показова: люди значно охочіше поширюють речі, які справді виглядають доречно навіть якщо вони поза робочим контекстом.

У цьому ракурсі мерч це спосіб непомітно вбудувати бренд у соціальне середовище. Він працює не через прямий продаж, а через регулярне нагадування й накопичення асоціацій. Людина бачить логотип у коворкінгу, на конференції, у сторіс колеги чи на чиємусь ноутбуці, і бренд поступово перестає бути “одним із багатьох”. Саме так формується пасивна впізнаваність – через десятки маленьких камео у правильному контексті. 

Коли користувач стає носієм бренду

У маркетингу давно існують моделі, які описують шлях людини від першого контакту з брендом до справжньої лояльності. Найвідоміша – класична Brand Loyalty Funnel, але в контексті мерчу давайте спростимо її до такої шкали:

Проблема в тому, що перехід між цими рівнями зазвичай коштує дорого: реклами,  розіграші, контент, інтеграції, ретаргет. В той же час мерч працює як шорткат між “впізнаванням” і “симпатією”, а іноді навіть одразу перекидає людину до “взаємодії”. А все тому, що замість ще одного рекламного дотику бренд створює фізичний досвід: річ, яку людина забирає із собою, використовує й інтегрує у власний побут.

І саме тут починається найцікавіше: коли людина вдягає брендоване худі, клеїть стікер на ноутбук чи викладає сторіс із мерчем, вона вже не просто “контактує” з брендом – вона допомагає йому поширюватись. Тобто фактично стає носієм бренду сама, і в порівнянні з більшістю класичних маркетингових інструментів це один із найдешевших способів здобути рівень лояльності без прямого продажу чи агресивної реклами.

Що не летить у смітник

Перше, що варто зробити при розмові про хороший мерч – чесно викреслити з рівняння весь мотлох. Гелієві кульки, флаєри, буклети, дешеві ручки, пластиковий джанк і все те, що людина викидає ще дорогою до готелю. Колись це працювало просто тому, що “щось брендоване” вже було достатнім контактом із компанією. Сьогодні ж аудиторія перенасичена рекламою настільки, що будь-яка річ автоматично проходить внутрішній тест по ряду внутрішніх фільтрів. 

Часи змінились, а разом із ними змінився й сам підхід до мерчу. Тепер недостатньо просто нанести логотип на чашку – потрібно розуміти спосіб життя, інтереси та звички своєї аудиторії. Хороший мерч органічно вписується в життя людини й не виглядає як рекламний банер, що випадково став річчю. Найкраще сьогодні працюють ось ці кілька категорій:

• Гаджети – павербанки, зарядки, аксесуари для техніки або дрібні пристрої типу смартфонів чи колонок. Те, що люди реально використовують щодня.
• Унікальні предмети – рідкісні фігурки, обмежені дропи, колекційні предмети, мемні атрибути, які хочеться залишити хоча б по-приколу.
• Lifestyle-мерч – шопери, пляшки, тревел-аксесуари, речі для роботи або побуту, які не виглядають як сувенір із виставки.
• Одяг – окрема категорія, яка давно стала чимось більшим за просто футболку з лого.

Цей мерч створений Піарся для Alpha Affiliates як річна колекція

Саме одяг найкраще показує, як мерч перетворився на елемент статусу й self-expression. Молодь любить фешн, любить демонструвати приналежність до певного лайфстайлу й любить красиві шмотки ніби це не affiliate-конференція, а Paris Fashion Week. Тому якісний apparel сьогодні працює майже як колаборація бренду зі стрітвеар-культурою. Іноді кілька пар кастомних кросівок або справді стильний худі для топових баєрів дають бренду більше органічного охоплення через сторіс, ніж ціла рекламна кампанія. І у нас є пруфи.

У підсумку все впирається в просту закономірність: хороший мерч неможливо зробити без розуміння своєї аудиторії. Люди дуже швидко відчувають, коли бренд просто “закриває KPI по сувенірах”, і так само швидко помічають, коли річ справді зроблена для них. Тому ключ до мерчу, який не летить у смітник, це не лише бюджет і тим більше не розмір логотипа – це розуміння того, чим живе ваша аудиторія і що їй реально хочеться забрати із собою. 

Практичність > Прикольність

Сьогодні хороший мерч виграє не тому, що він “смішний” чи “креативний”, а тому що для нього знаходиться місце в реальному житті людини. Епоха сервантів з сувенірчиками закінчилась – тепер навіть магнітик на холодильник має пройти двоетапну співбесіду. Все тому, що люди банально втомились накопичувати мотлох, і особливо це помітно серед молодої аудиторії, де мінімалізм і функціональність давно стали частиною лайфстайлу. І якщо раніше достатньо було зробити щось прикольне, то зараз навіть місце на поличці треба заслужити.

Мерч-пак подарунок для партнерів на Новий рік створений Піарся для Growe Partners

Саме тому найкраще працюють дві категорії мерчу: гаджети й колекційні айтеми. Перші виграють через практичність – застосування хорошому павербанку знайдеться, смарт-календар займе місце на столі, а колекційна аніме-фігурка притягуватиме увагу, після чого назва бренду який її подарував неодмінно прозвучить хоча б раз.

Обмежені дропи попсових брендів, мемні штуки (типу того ж кота Флопи), дизайнерські предмети чи просто дуже добре зроблені речі дають людині мінімум одну очевидну причину її залишити. І це критично важливо: хороший мерч має не просити “не викидай мене”, а самостійно створювати бажання забрати його із собою ще до отримання в руки.

Мерч створений Піарся: Чайний пак для MB Partners та Релакс-пак для V partners

Окрема категорія – їжа. Кавові й чайні набори, солодощі, снеки, алкоголь, ікра чи навіть елітне м’ясо давно стали частиною мерч-маркетингу. І тут теж працює проста психологія: якість продукту автоматично переноситься на сприйняття бренду. По суті кожен бренд сам обирає своє місце на шкалі – від чорної ікри до підтавшого шоколадного Діда Мороза у формі пеніса. І найгірше тут навіть не дешевизна, а відчуття, що компанія не поважає ні свою аудиторію, ні власний образ.

Якісний мерч як інструмент лояльності

Серед непересічних респондентів нашого опитування виявилось чимало як топових експертів ринку, для яких стопка подарунків на кожен новий рік це звична норма, так і звичайних відвідувачів конференцій, які роками збирали кульки, флешки з промо-матеріалами та ручки, що переставали писати ще до afterparty. І саме ця різниця в досвіді дуже добре показує головну еволюцію conference-маркетингу: мерч перестав бути формальністю. Сьогодні він або працює на бренд, або працює проти нього.

Зважаючи на згадане раніше, можна твердо закріпити: якісний мерч дійсно впливає на сприйняття бренду. І це не про магію маркетингу, а про абсолютно логічну комбінацію психології, інтуїції та людського досвіду. Ми автоматично асоціюємо цінність речей із якістю компанії, яка їх дарує. Якщо бренд вкладається в досвід взаємодії з аудиторією – це сприймається як сигнал статусу, уваги до деталей і серйозності намірів. Статистика це лише підтверджує: для більшості людей хороший мерч напряму підсилює позитивне ставлення до компанії.

Окремо варто згадати медійний ефект. Фото з мерчем, сторіс із подарунками, “дивіться що дали на стенді” – це по суті готовий UGC-контент, тобто автентична реклама бренду руками самих користувачів. І найцінніше тут те, що така реклама виглядає органічно й позитивно, особливо коли мерчем діляться медійні люди з ніші: медійні експерти, власники команд, блогери чи спікери конференцій. У багатьох випадках бренду дешевше подарувати комусь хорошу приставку, колекційний айтем чи пляшку дорогого віскі, ніж окремо купувати рекламу в цієї ж людини як у інфлюенсера. 

Тому попри іноді дуже неоднозначні цінники, мерч варто сприймати не як витрати на “сувеніри”, а як інвестицію в лояльність, медійність та впізнаваність бренду. Будь-яка інвестиція працює добре лише тоді, коли зроблена продумано, тому варто або наймати людей, які реально розуміють conference-маркетинг і бренд-комунікацію, або працювати з командами, що займаються мерчем під ключ і знають, як зробити так, аби ваш маркетинг не опинився у найближчому смітнику.

Більш того, ми можемо авторитетно порадити команду, мерч від якої чарує, а не розчаровує. Звичайно, мова про нашу. У нас мерч це не апсейл і не додаткова послуга, а повноцінний напрямок маркетингу, який задає команда експертів та перевірений ланцюжок виробництва та логістики. Мінімум заморочок – просто бери і піарся якісним мерчем.

Чому дешевий мерч коштує дорожче

Давай прикинемо це як просту модель медійного життєвого циклу.

Уявімо 1000 ручок. Одна ручка в середньому реально “живе” у полі зору дуже коротко: її бачать на столі, в офісі, іноді передають іншій людині. Оптимістично це 3-5 унікальних показів за життя. Але важливо: більшість таких контактів не запам’ятовують бренд свідомо. Якщо взяти навіть щедру оцінку конверсії уваги в запам’ятовування ~30%, то маємо: 1000 × 4 × 0.3 ≈ 1200 осмислених контактів із брендом. І це ще без урахування того, що значна частина ручок просто губиться або викидається майже одразу, обнуляючи ефект і засмічуючи матінку  Землю.

Спробуємо перевести це в гроші. Якщо бренд закупив такі ручки по $1 за штуку, то вся кампанія обійшлася у $1000. При 1200 осмислених контактах маємо приблизно $0.83 за один реальний контакт із брендом. І це для мерчу, який майже ніхто не фотографує, не обговорює і взагалі не сприймає як щось цінне. До того ж нагадаємо – дешевий мерч схильний створювати зворотний ефект: підсвідомо бренд починає асоціюватися з масовістю, безідейністю і “черговим промо-сміттям”.

Тепер беремо, наприклад, 100 “медійних” подарунків – VR-гарнітури, приставки, ігрові крісла чи хоч елітні BBQ-набори. Тут працює інша математика: кожен такий предмет з високою ймовірністю стає контентом. Якщо хоча б 60% отримувачів роблять сторіз або пост, це вже 60 публікацій. Середня органічна видимість однієї сторіз – умовно 300-1000 людей (усереднимо до 500). Тоді: 60 × 500 = 30 000 переглядів, і це тільки перша хвиля. Додаємо повторні репости, обговорення, подкасти з прогулянкою по офісу – і ефект легко може подвоюватися.

Тут цифри виглядають контрасніше: навіть якщо такий “вау-мерч” коштував бренду $30 000 сумарно (тобто $300 за 1 пак), то лише перша хвиля забезпечує близько 30 000 органічних переглядів. Якщо врахувати повторні репости, обговорення та вторинні згадки, загальне охоплення легко може перевищити 60 000-100 000 контактів із брендом. З ручкою і її 1 200 не варто навіть порівнювати. Таким чином навіть у консервативному сценарії один якісний подарунок здатен генерувати у десятки разів більше контактів, ніж одна одиниця дешевого мерчу.  

Однак, ключовий момент не стільки в цифрах скільки в асоціації. Ручка майже ніколи не будує історію бренду– вона радше фоновий шум, який підсвідомо читається як “функціонально але дешево” а не “дешево і функціонально”. Натомість дорогий, ідейний подарунок створює протилежний ефект: навіть люди, які його не отримали, бачать його в контенті й починають асоціювати бренд із пасивним “вау-ефектом” та статусом. Ціна хорошого мерча це не його вартість плюс логістичні витрати, бо ти платиш не за сам об’єкт, а за потенціал цього об’єкта масштабувати твою присутність у медійному полі.

Прийміть наші вітання! Тепер ви теж глибоко у темі, принаймні наскільки дозволяє формат. Разом з нашими друзями з Палай медіа ми показали вам базу, але найголовніше – підняли тему. У кожного своя бізнес-модель та власна, однозначно унікальна стратегія бренду, тож не кожен тейк універсальний. Для успішної мерч-кампанії замало хорошої ідеї, і як кожним важливим проектом нею мають займатись спеціалісти.

Маєте таких? Звичайно маєте. Бачте, мерч це про маркетинг і про смак, тобто саме наш профіль, а все що ми робимо ми робимо зі смаком. На кухні Piarcia вже в пічці соковиті PR-стратегії, духм’яна сучасна реклама з тонкими нотками клікбейта і щедра нарізка дизайнерських рішень, тож для нашого нафаршированого мерчу ще доведеться залишати місце.

Це все теж зроблено Піарся, звісно

Годі ковтати слину. Ознайомитись з повним меню можна написавши нам у дірект.

Ця стаття у певному сенсі демонструє головну тезу – те, що зроблене з думкою про одержувача, обов’язково відгукнеться та принесе якусь користь. Якщо ж користі від цієї окремої теми замало – можна зацінити попередню частину, або підписатись і не пропустити реліз наступних.

Щедрих партнерів і смачної кави вам у гіфтбоксах, ще почуємось.