Прийшов, побачив, запустив: як programmatic-підхід допомагає оптимізувати кампанії й досягати більшого

В останні роки programmatic-реклама стрімко захоплювала світ. Настільки стрімко, що за підсумками 2024 року у США вона становитиме 91,3% усієї цифрової дисплей-реклами. Якщо ж додати, що глобальні витрати на цифрову рекламу цьогоріч мають сягнути $740,3 млрд, то сумнівів не залишається: за programmatic майбутнє.

Це безпосередньо стосується України, адже сьогодні ми бачимо ті самі тренди. Скажімо, нещодавнє дослідження оцінило обсяг медійної інтернет-реклами за перше півріччя 2024-го у 7,205 млн грн, що є ознакою стабільного зростання. Агенції відстежили, що частка programmatic-закупівель, яка становила 90% у 2023 році, знизилася до 59% за перше півріччя 2024 року.

Чимало чинників прискорюють розвиток programmatic-реклами в нашій країні. Зокрема, це перехід на стандарт 5G, завдяки якому зростає споживання реклами на мобільних девайсах. А також збільшення швидкості інтернету та дедалі масовіше використання мобільних пристроїв для споживання контенту, що сприяє поширенню форматів in-app та CTV-реклами.

У цій статті ми поговоримо про те, з чого складається programmatic-екосистема, які можливості вона відкриває для affiliate маркетингу, а також як допомагає оптимізувати кампанії. 

Як працює programmatic реклама?

Programmatic-реклама сьогодні — це складна та динамічна екосистема, що складається з тисяч гравців, кожен з яких виконує свою роль. Взаємодія між ними дозволяє рекламним оголошенням досягати своєї цільової аудиторії з високою точністю: 

• Рекламодавці (advertisers) — це зазвичай маркетологи або інші фахівці, які запускають кампанії, аби достукатися до цільової аудиторії. Інколи це відбувається за допомогою посередників-агенцій.
• DSP (Demand-Side Platform) — платформа, яка дозволяє рекламодавцям купувати рекламу, налаштовувати кампанії, відстежувати метрики.
• Паблішери (publishers) — власники цифрових ресурсів (сайтів, мобільних застосунків тощо), які пропонують простір для розміщення реклами.
• SSP (Supply-Side Platform) — платформа, завдяки якій паблішери налаштовують та продають місця для розміщення реклами.
• DMP (Data management platform) — платформа, яка збирає дані та дозволяє управляти ними, скажімо, створювати профайли споживачів. 
• Ad exchange — цифровий майданчик, на якому в режимі реального часу відбувається купівля та продаж реклами шляхом акціонів.

Аукціони, завдяки яким реклама знаходить глядача, проходять автоматично. Зазвичай, це відбувається наступним чином: споживач заходить на сайт, що пропонує рекламний простір. SSP видавця через рекламну біржу відправляє запит до різних DSP. Вони аналізують дані відвідувача й визначають, чи відповідають вони налаштованим критеріям цільової аудиторії. Якщо так — DSP робить ставку (пропонує певну суму грошей за один показ реклами). Відбувається аукціон, найвища ставка виграє, й рекламу переможця демонструють відвідувачу. 

За час, поки ви читали опис цього процесу, могли статися сотні аукціонів — адже вони тривають лічені мілісекунди. Така швидкість досягається завдяки механізму real-time bidding, або RTB (ставки у режимі реального часу). Можливість автоматично робити ставки й брати участь в аукціонах економить не лише час, але й кошти рекламодавців, надає доступ до широкого спектру рекламних майданчиків й дозволяє оптимізувати вже запущені кампанії.

Втім, у відкритих аукціонів є й обмеження — бо автоматизація розміщення реклами має зворотний бік. Зокрема, інколи ваші банери чи відео можуть потрапити на сайт, який не відповідає вашим уявленням про ідеального видавця. Для брендів, які цінують репутацію, це може становити небезпеку.

Крім того, на відкритих аукціонах рідко пропонують преміальні місця для розміщення реклами. Тож якщо маркетолог націлений саме на них, йому варто обрати іншу опцію. На щастя, є відповідь і на цей запит — це programmatic direct.

Цей підхід поєднує риси традиційної реклами з ефективністю programmatic-підходу. Існує декілька видів programmatic direct, але їх поєднує те, що вони надають доступ до преміальних рекламних місць, які зазвичай не виставляють на відкриті аукціони. Для affiliate-маркетологів тут є ціла низка переваг:

• Можливість домовитися з паблішерами про кращі ціни й уникнути різких коливань рейтів під час проведення кампанії, що часто трапляється на відкритих аукціонах.
• Ексклюзивність: рекламодавець може “застовпити” за собою певні місця чи сегменти аудиторії й уникнути перетину з кампаніями конкурентів. А ще розмістити рекламу в “гарячий” сезон.
• Прозорість: з programmatic direct ви чіткіше розумієте, де буде з’являтися ваша реклама. Зрештою, це допомагає уникнути шкоди для іміджу бренда. 

Отже, programmatic direct забезпечує більше контролю та прозорості, але зворотним боком можуть стати вищі витрати. Проте й це можна збалансувати, поєднуючи у своїй стратегії programmatic direct з відкритими аукціонами.

Які тренди в programmatic-рекламі впливають на affiliate маркетинг?

Programmatic екосистема продовжує розвиватися й змінюватися, тому щоб отримувати від неї максимум користі, варто стежити за тенденціями. Зокрема, affiliate-фахівцям в Україні варто знати про такі тренди:

1. Поширення контекстного таргетингу, який ставить на перше місце приватність даних. Ідея контекстного таргетингу цілком зрозуміла: розміщувати рекламу поряд із контентом зі схожою тематикою. Наприклад, перед відеооглядом на смартфон на YouTube показувати ролик про програмне забезпечення для мобільних пристроїв.

У міру посилення регуляцій на рекламному ринку, зокрема заборони на використання кукі третіх сторін, таргетинг ускладнюється. А це вимагає змін рекламної стратегії, особливо якщо вона переважно покладалася на сторонні дані про користувачів. 

Зокрема, кампанії мають ставати більш різноманітними: варто створювати декілька варіантів креативів, які відповідатимуть різним контекстам. А ще поступово набиратимуть популярності рішення на базі штучного інтелекту, які допомагають аналізувати вміст і контекст веб сторінок. Інвестиції у такі сервіс можуть допомогти бізнесу подолати наслідки відсутності даних третіх сторін.

2. Впровадження CTV. CTV — це скорочення від терміну Connected TV. Цей термін включає в себе Smart TV і телевізори, які використовують сторонні стрімінгові пристрої, щоб підключатися до мережі.

В Україні у 2024 році люди у середньому витрачають 3,6 години на день на Smart TV. З 2021 року використання Smart TV потроїлося. Зростає й частка CTV у відеорекламі. У першому півріччі 2024-го вона становила вже 12,5%, а ринок CTV за той самий період оцінюють у 475 млн. Основними гравцями є YouTube Smart TV (36%), Megogo (28%) та Vidzone (28%).

І це лише початок. У США, наприклад, CTV зростає найшвидше з усіх рекламних каналів, а в Європі обсяг цього ринка у 2024 році має сягнути 2,77 млрд євро. За прогнозами, він зростатиме з сукупним середньорічним темпом 5,26% й у 2029-му становитиме 3,58 млрд євро. Найімовірніше, й тут Україна рухатиметься синхронно з глобальними трендами. 

3. Зростання сегменту in-app реклами. Кількість користувачів мобільних пристроїв у світі зростає щороку впродовж останнього десятиліття. В Україні у 2024-му людина має в середньому 3,8 підключених до інтернету пристроїв і щодня проводить 6 годин у смартфоні.

Не дивно, що in-app реклама стає дедалі популярнішою. Її можна зустріти майже у кожному безкоштовному застосунку, а швидкість зростання цього ринку вражає: за прогнозами, у наступні чотири роки він збільшуватиметься з сукупним середньорічним темпом у 9,02%, сягнувши $498,2 млрд у 2028-му. Тож на цей канал також варто звернути увагу маркетологам, які шукають способу достукатися до цільової аудиторії.

Виклики programmatic-реклами — і як їх подолати

Майже будь-яка технологія не лише забезпечує переваги, але й несе певні ризики. У випадку programmatic-реклами це, перш за все, нестача прозорості, яка може призвести до прихованих витрат та шахрайства. 

Programmatic-екосистема доволі складна й містить багато ланок (DSP, SSP, рекламні біржі тощо), кожна з яких потенційно може брати собі частину грошей рекламодавця, знижуючи ефективність розподілу бюджету. А різноманітні шахрайські схеми призводять до того, що до 15% переглядів не є справжніми. Наприклад, ad staking (нашаровування оголошень) — це завантаження до одного слоту декількох реклам, коли видимою є лише остання. Отже, рекламодавці платять за перегляди, яких не існує.

Другим масштабним викликом є якість та верифікація реклами. Український programmatic ринок ще доволі молодий, тому на ньому може відчуватися нестача компетенцій щодо виявлення шахрайства, а локальним рекламним мережам — бракувати відповідного функціоналу. Тож як рекламодавцю бути впевненим, що усі його банери чи відео дійсно видимі споживачу?

На допомогу приходять сторонні інструменти для верифікації реклами. Вони проводять аудит, моніторять покази реклами у режимі реального часу й надсилають звіти. Вони навіть можуть визначати підозрілі або неякісні рекламні локації ще до того, як ви зробили ставку на аукціоні. Такі сервіси можуть як потребувати окремої аутентифікації, так і бути інтегрованими до DSP рекламодавця.

Чимало викликів, пов’язаних із programmatic-рекламою, можна подолати завдяки штучному інтелекту та machine learning, й ці інструменти сьогодні доступні всім рекламодавцям. Зокрема, вони дозволять оптимізувати бідинг-стратегії у режимі реального часу, використовуючи дані про час доби, поведінку споживача та контекст. 

Також ШІ-інструменти допомагають рекламодавцям користуватися предикативною аналітикою (скажімо, для визначення якості рекламних локацій чи розпізнавання шахрайства) та персоналізувати рекламу залежно від пристрою користувача чи інших критеріїв. Отже, вони надають чималу перевагу на конкурентному рекламному ринку.

Як оптимізувати кампанії: поради для affiliate-маркетологів 

Для успішного використання programmatic-реклами — особливо якщо ви поки не маєте значного досвіду у цій сфері — корисно зосередитися на таких моментах:

1. Правильно обирати партнерів (DSP, SSP, DMP тощо). Розглядаючи варіанти, шукайте відповіді на запитання: як ця платформа забезпечує прозорість у ціноутворенні та звітності? Чи підтримує вона формати реклами, які важливі для нашого бізнесу й відповідають нашим цілям? Крім того, важливо звертати увагу на репутацію партнера на ринку.

2. Створюйте cross-platform стратегії. Споживачі сьогодні користуються CTV, смартфонами, комп’ютерами, планшетами тощо, і платформи управління даними можуть відстежити їхній шлях і створити клієнтський профіль. А це допоможе налаштувати рекламу так, що дозволить підвищити ймовірність конверсії. 

3. Використовуйте контекстний таргетинг і уважно стежте (за допомогою спеціальних сервісів) за тим, на які сайти потрапляє ваша реклама. У сучасному світі безпека бренда має бути одним із пріоритетів компаній.

Ці кроки допоможуть не лише легко увійти до світу programmatic-реклами, але й підвищити ефективність ваших кампаній.